מיתוג שכונות: האם זה עובד? 3 מקרי בוחן

לחברות פיתוח בינלאומיות יש סיבה טובה לנסות ולשנות את תפיסת הציבור לגבי שכונות לא מבוקשות בערים: הן צריכות למכור נדל"ן. 3 פרויקטי מיתוג ופיתוח שכונות בלונדון, ביירות ומילנו מאפשרים לבדוק האם המאמצים לשינוי שם ופיתוח מותג למקום שווים את המאמץ.

אתר האינטרנט של רובע גשר לונדון

לונדון – השארד, המגדל הגבוה ביותר שנוסף לקו הרקיע בלונדון לאחרונה, ממוקם בגדה הדרומית באזור הנקרא Southwark. בפוסט קודם הצגתי את הפרויקט היוקרתי, שהאזור בו הוא נבנה מוכר לתושבי לונדון בזכות שוק פתוח לירקות בסופי השבוע. קבוצת משקיעים מקטאר מפתחת כעת את כל האזור, סביב תחנת הרכבת של גשר לונדון. בהיותם משוכנעים כי Borough או Southwak, השמות הקיימים לאזור, אינם חזקים מספיק כשמות מותג, הם המציאו את השם London Bridge Quarter (רובע גשר לונדון), על שם הגשר המפורסם ותחנת הרכבת הצמודה לו.

איירווין סלאר, יו"ר סלאר פרופרטי גרופ, המפתחת את האזור, רואה את השם רובע גשר לונדון "בו זמנית מותג חזק וקונספט שמנהל ומזרז את התחדשות האזור".

"תחנות רכבת מרכזיות וגשרים שולטים בשכונות של לונדון" אומר אלן בקסטר, מנכ"ל ומייסד אלן בקסטר דיזיין, אשר במשך 12 שנה ייעץ בנוגע לאופן בו צריך לפתח את אזור גשר לונדון. "כיום, תחנות הרכבת הן מבנים אזרחיים חזקים, לא עוד מלוכלכים ומוקדי פשיעה, אלא מלאי חיים ונקודות מפגש לאנשים, כמעט 60 מיליון בשנה בתחנת גשר לונדון בלבד. תחנות רכבת מוטמעות במוחנו". אומר בקסטר. עם זאת תושבי לונדון אינם כה משוכנעים שמאמצי המיתוג מחדש לאזור יהוו את המניע למשיכת עסקים ורוכשים. השם רובע גשר לונדון הוא ארוך, והוספת המילה רובע כבר הפכה לקלישאה משומשת מדי. לא יהיה זה מפתיע אם בסופו של דבר, תחנת הרכבת של גשר לונדון תקרא על ידי הלונדונים "השארד".

עולה גם השאלה: מה זה רובע גשר לונדון? השם נשמע חמים, אבל הוא מבלבל. אנשים מכירים את המקום כגשר לונדון, או השארד, הבניין הגבוה באירופה. שתי נקודות ציון דומיננטיות אשר עשויות להאפיל על הניסיון למתג את האזור בשם חדש. קיימת תחושה שיש קצת יותר מדי שמות גדולים על שטח קטן מדי. עם זאת, די ברור מה המפתחים מנסים לעשות. גשר לונדון הוא אייקון היסטורי שמשווק מצוין. אם הלונדונים יאמצו את "הרובע" זו עדיין שאלה פתוחה.

סאיפי וילג', ביירות

ביירות – מאז שנות ה-90 המוקדמות, מפתחים שאפתנים שאפו ליצור קהילות אוטופיות בעיר. הם השתמשו במודלים מסחריים שלעיתים קרובות לא הבינו את מורכבות השכונות. מרכז ביירות היא דוגמה לכך.

בשנת 1994, ראש ממשלת לבנון רפיק חרירי הקים את חברת הפיתוח סולידר, תוך כוונה לפתח ולמשוך משקיעים זרים לביירות (ראה פוסט קודם על פיתוח ביירות). החברה שיקמה יותר מ-200 בניינים מהתקופה העותומנית ומתקופת המנדט הצרפתי, ובתמורה קיבלה זכויות קרקע על 1650 מגרשים שהוערכו בזמנו ב-1.17 מיליארד דולר. בין הפרויקטים שהחברה פיתחה היה סאיפי וילג', 16 בנייני מגורים נמוכים עם שטחים מסחריים בגובה הרחוב.

במקום לתת שם חדש למרכז ביירות, סולידר השתמשה בו כזהות, אף כי היא זהות מסובכת. הבניינים החדשים היו מעוטרים בסגנון פיניקי ועותומני. כיכרות ציבוריות וטיילות נבנו סביב עתיקות פיניקיות. החברה דחפה לפיתוח קהילות סגורות ומבני משרדים, ונתנה פחות חשיבות לביסוס שם מותג חזק. כדי שהפיתוח יעבוד, סולידר היתה צריכה לשכנע את הצרכנים המקומיים, שהמשיכו להיות מפולגים בדעתם הפוליטית ובהשתייכותם הדתית.

10 שנים מאוחר יותר, כיסים גדולים של נדל"ן ריק מפוזרים במרכז ביירות. רוברטה סליבה, פרופסור לארכיטקטורה באוניברסיטה האמריקאית בביירות מדגישה כי "השפה האדריכלית" של מרכז העיר נתנה בסופו של דבר את התחושה כי היא מיסחרה את המורשת וההיסטוריה של ביירות הישנה. בחיפוש אחר יצירת לכידות חברתית, ובניית מותג שלא יפגע, סליבה מאמינה כי סולידר הזניחה את השיקולים של האופן בו תושבים יחוו את העיר החדשה. עם זאת, תושבים בביירות נמשכים אל מרכז העיר. האזור חדש והבניינים יפים, ללא רחובות בהם חונים בחנייה כפולה ומשולשת, והתנועה נסבלת. זהו אזור לעשירים בלבד, אבל יותר ויותר עסקים לאנשים מכל המעמדות עוברים לאזור, כדי לתת מענה לביקוש של הקהל.

סולידר עדיין לא הצליחה לכסות את ההשקעה שנעשתה. האזור עדיין הפכפך, והעיר נעה בין תקופות שגשוג והתפרצויות אלימות. המתח שחזר ב-2006 בזמן מלחמת לבנון, הם סוג המכשולים שביירות מתמודדת איתם, ומרחיקה משקיעים זרים. עבור סולידר, השאלה היא פחות עד כמה תושבי ביירות יתחברו למותג וזהותו, ויותר שאלה של כמה זמן תמשך היציבות והשקט באזור.

מילאנו – תכנית לבנייני מגורים של זאהא חדיד

מילנו – מאז 1881, המרכז ההיסטרי לתערוכות במילנו, Zona Fiera, היה אוסף של חללים תעשייתיים. בניינים אלה נהרסו והועברו לפריפריה של מילנו בשנת 1997, על ידי קבוצה של חברות פיתוח איטלקיות, בכדי לפנות מקום למה שהפך להיות פרויקט ההתחדשות העירונית הגדול באירופה. הפרויקט כולל לפחות 12 בנייני מגורים ובנייני משרדים שעוצבו על ידי אדריכלים מובילים כמו זאהא חדיד ודניאל ליבסקינד.

בהתבסס על תעשיית האופנה החזקה בעיר, המפתחים קראו בהתחלה לאזור המתחדש "Citta della Moda" (עיר האופנה). אבל על פי יו"ר ומנכ"ל הפרויקט קלאודיו ארטוסי, המפתחים מאוחר יותר שינו את השם ל- CityLife בגלל שהפרויקט היה יותר מאופנה והם האמינו שמיתוג באמצעות שם באנגלית ימשוך יותר קהל בינלאומי.

תושבים במילאנו חשים כי מטרת המיתוג החדש הוא להשכיח את האזור כפי שהיה בעבר: אזור תערוכות, בשימוש חלקי, רק בזמן אירועים. המיתוג החדש עם השם CityLife מחמם את האווירה עם הבטחה מותגית ללא זמן. עם זאת, יש גם הטוענים כי שינוי השם של האזור נושא סכנה לאובדן הקהל המקומי.

באופנים רבים CityLife מנסה לומר כי לא מדובר עוד במילאנו הישנה. המפתחים מחזקים זאת על ידי גיוס אדריכלים שיצרו בנייינים חדשים ונועזים עם פליטות פחמן נמוכות בסביבה שכולה להולכי רגל. הם גם משלשים פארק באזור בהוצאה עצומה, מרכז קניות, מסעדות ובארים.

מיתוג שכונות הוא תמיד מהלך שכופה הייזם או המפתח על המקום, והמגוון העצום של מרכיבים תרבותיים והיסטוריים בכל עיר הופכים את המהלך של פיתוח זהות אחידה על פי תהליכים עיסקיים לבלתי אפשרית. במקומות בהם קיימת חוסר יציבות פוליטית או חברתית, או דימוי בעייתי, גם מהלך המיתוג המתוחכם ביותר לא יעזור.

גם בישראל לא חסרות דוגמאות לניסיונות למיתוג מחדש של שכונות. הדוגמה האחרונה היא שכונת פרדס כץ בבני ברק, שמזה כמה עשורים סובלת ממוניטין שלילי. פרדס כץ הינה שכונה ממוצעת בצד היותר חילוני של בני ברק, אולם בגלל כמה תושבים בשכונה היא התפרסמה כמרכז פשיעה. כעת מנסים בעירייה לשפר את התדמית של השכונה, ולצורך כך הוחלט לשנות את שמה ל"נאות הפרדס".

מאמרים קשורים: שיקום ביירות – להחזיר לעיר את העבר המפואר | הבניין הגבוה באירופה – שארד, לונדון | גישה חדשנית בשיתוף ציבור לתכנון עירוני בשבדיה | מיתוג מקומות על שם חברות מסחריות | איקאה בונה שכונה בלונדון