מיתוג קטאר: "עצמאית כמו שאתה". כשכסף זו לא בעיה

מגזין פורבס דירג בפברואר השנה את קטאר כמדינה העשירה בעולם במונחים של תמ"ג לנפש העומד על 67,376$. העושר של קטאר מבוסס על עתודות הנפט והגז העצומות שלה. קטאר עסוקה בשנים האחרונות בפרויקטי תשתית בהיקף עצום, והעיר דוחא החליפה את דובאי כעיר המובילה בתחום. קטאר: עצמאית כמו שאתה (תרגום צולע –Qatar: As independent as you are) היא סיסמת התיירות החדשה למדינה.

מבחינת פיתוח המדינה וקידומו כיעד תיירותי, החזון של קטאר לגיוון הכלכלה הוא שאפתני ביותר. בעוד המדינה מתכוננת לארח את גביע העולם בכדורגל בשנת 2022, המשמעות של האירוח היא כי המדינה הקטנטנה, בה חיים רק 1.7 מיליון תושבים, שמתוכם כ-80% הם עובדים זרים המוצבים בה, עומדת להיות במרכז תשומת הלב העולמית בעשור הבא.

עבור כל מי שעוקב אחרי המתרחש בקטאר, לא ניתן שלא להבחין בנחישות של המדינה ברדיפה אחר המיצוב מחדש שלה על הבמה הבינלאומית. המדינה הקטנטנה ואג'נדת השאפתנות במסלול מהיר שלה הם מרתקים, ומהווים מקרה בוחן לפיתוח יעד, מיתוג וקידום תחת הקונספט של "כסף זה לא בעיה".

מסי מקדם את קטאר

הגברת המודעות העולמית למותג קטאר כבר מושגת באמצעות החסות של Qatar Foundations לקבוצת הכדורגל של ברצלונה (חוזה בעלות 153 מיליון אירו, לחמש שנים), תוך העלאת המודעות של קטאר כמדינה שאוהבת כדורגל. ה- Qatar Foundations הוא ארגון ללא מטרות רווח המתמקד בפרויקטי חינוך במזרח התיכון. בשנה שעברה ה- Qatar Investment Authority קנתה את מועדון הכדורגל הצרפתי פריז סן ז'רמיין, וקרנות אחרות של המדינה ביצעו השקעות נוספות, ובינהן 95% ממגדל השארד, בניין העסקים החדש והנוצץ בלונדון.

רשת אל ג'זירה, שהמטה שלה נמצא בדוחא, והיא בבעלות המדינה קטאר, זוכה להערכה בעולם בזכות השידור החופשי שלה של העולם הערבי, והתכניות שלה להתפשטות עולמית מייצגות כלי חשוב בעיצוב הזהות של המדינה בעולם, ומגדירה את תחומי ההשפעה שלה.

המוביל הלאומי, קטאר איירוויז הוא בעל רשת נתיבי טיסה מהצומחים בעולם, עם יותר מ-100 נתיבים, שמספרם יוכפל תוך 5 שנים, יחד עם הרחבת צי המטוסים. החברה הטיסה 16 מיליון נוסעים בשנת 2011, ובחודשים הקרובים, שדה התעופה של דוחא, שנבנה בעלות של 120 מיליון אירו, יפתח, תוך יעד לטיפול ב-50 מיליון נוסעים בשנה, עד 2015, ויתחרה ישירות בשדה התעופה של דובאי השכנה, הצפוי להיות שדה התעופה העמוס בעולם עד 2015. קטאר אירוויז הוא עוד כלי מפתח ואפקטיבי להרחבת מותג המדינה.

קטאר הגדירה חזון ברור לשנת 2030, והוא להשיג את הגיוון הכלכלי של המדינה, עם מיקוד מרכזי בתיירות, תוך אספקטים מרכזיים של התמקדות באירוח מגה אירועי ספורט עולמיים.

אבן דרך משמעותית הייתה האירוח המוצלח של משחקי אסיה בשנת 2006. ההצלחה באירוח משחקים אלה הובילה את קטאר להתמודדות על אירוח משחקי גביע העולם ב-2022 וזכייה בהתמודדות. התמודדות זו התבססה על קידום שינויים חברתיים ותרבותיים הקשורים לאירוח התחרות, והשקעה מאסיבית במתקנים ותשתיות. המדינה ממשיכה לנסות להשיג את היעד הבא, והוא אירוח המשחקים האולימפיים. בהתמודדות על משחקי 2020 נכשלה קטאר, וכעת היא צפויה להתמודד שוב על אירוח משחקי 2024 (דוחא מתמודדת על אירוח האולימפיאדה ב-2020, המירוץ לאירוח האולימפיאדה ב-2020, נותרו 3 ערים, הערים שיתמודדו על אירוח האולימפיאדה ב-2024)

אירוח משחקי גביע העולם ב-2022 מיקד את קטאר את תשומת הלב העולמית, ובעיקר אל הרמה הגבוהה של הפיתוח העירוני והפיזי במדינה, שמתפתח בזכות השקעות עצומות בתשתיות בין השנים 2011 ו-2016 ומגיעות לסכום דמיוני של 61 מיליארד אירו. באותו זמן 38 מיליארד אירו מושקעים בבניית הרכבת התחתית החדשה בדוחא, מערכת תחבורה לכלל המדינה, שיש לה תרומה משמעותית למערכת הרכבות המהירות האזורית המחברת את מדינות המפרץ הפרסי.

רשות התיירות של קטאר הציבה יעד של צמיחת התיירות למדינה ב-20% בחמש השנים הבאות. התמקדות המאמץ הוא על אירוח כנסים בינלאומיים (דוגמה כנס דוחא לשינויי אקלים שנערך לאחרונה) המהווה כיום 97% משוק המבקרים בקטאר המבוסס על תיירות עיסקית. כדי לסייע במימוש היעד יפתח בקרוב מרכז כנסים ואמנות חדשני בדוחא.

מוזיאון אמנות האיסלם, דוחא, קטאר

רשות התיירות של קטאר הגדירה את אסטרטגיית שיווק היעד קטאר כמבוסס על התרבות הערבית העתיקה ועל "אפקט ה-wow" של המתקנים החדישים למבקרים, כולל המלונות המפוארים, כמו ה- W hotel החדש. המבנה המרשים והאייקוני של מוזיאון אמנות האיסלם שנפתח ב-2008, מנסה לחקות את הצלחת מוזיאון הגוגנהיים בבילבאו. מבנה זה הוא אחד הסמלים האייקוניים החזקים ביותר של קטאר ושל השאיפות שלה. בנוסף למוזיאון זה, מתוכנן מוזיאון אייקוני נוסף – המוזיאון הלאומי של קטאר.

המקרה של קטאר מייצג דוגמה ליצירת מותג "במסלול מהיר". זהו סוג של יצירת יעד מלאכותית, שתוכנן כמו במעבדה. אספקט אחד של הקצב המיר של תכניות הפיתוח הוא ההתאמה התרבותית, הסביבתית, הכלכלית והחברתית המהירה שתצטרך לעבור האוכלוסייה המקומית, בעוד המדינה משתנה. האתגרים הסביבתיים, החברתיים והתרבותיים הם משמעותיים בעיקר בהקשר של אירוח גביע העולם. אתגר משמעותי ביותר מדינה יהיה לאזן בין ערכי התרבות המסורתית לבין הנורמות והגישה המערבית של המבקרים.

מהירות השינויים וגובה השאיפות במדינה קטנה כמו קטאר הם ייחודיים, ואין להם תקדים ברמת ההשקעה הכספית, והתוצאות של המהלכים וודאי יהוו בסיס למחקרים חברתיים, כלכליים וסביבתיים בעתיד.

מאמרים קשורים: קטאר – אירועי ספורט כאסטרטגיה למיתוג המדינה | שדה התעופה העמוס בעולם ב-2015 יהיה במזרח התיכון | כשמותג הופך למקום- ריאל מדריד איילנד | מיתוג איחוד האמירויות הערביות | עמאן, ירדן- הסיליקון ואדי של העולם הערבי