איך הפך מוזיאון העיצוב חולון ל"מוזיאון הכי יפה בתל אביב" (ואיך לעזאזל זה קשור לאמסטרדם)? מאת ליאור מאיר

עוד מאמר בסדרת 2y/300k מהאנשים המעניינים והמשפיעים ביותר על החיים העירוניים בישראל מאת ליאור מאיר, מנהל השותפויות הגלובליות במנהלת עיר עולם ותיירות, עיריית תל אביב-יפו, נציג נוסף של הדור החדש, הצעיר ומלא ההתלהבות שתופס מקום מרכזי בשינויים העוברים על החיים העירוניים, ושמפיח רוח חדשה בעיריות ובמשרדי הממשלה, ובעיקר בעשייה שלהן, ומציג תפישות ופרקטיקות חדשות וחדשניות. 

איך הפך מוזיאון העיצוב חולון ל"מוזיאון הכי יפה בתל אביב" (ואיך לעזאזל זה קשור לאמסטרדם)? מאת ליאור מאיר

יסלח לי אברהם אבן שושן על המקור, אבל ויקיפדיה מגדירה מטרופולין כ"אוסף של יישובים עירוניים וכפריים המקיימים זיקות בעוצמות שונות אל עיר־אם, שעל שמה קרויה לרוב המטרופולין. הזיקות הן בתחומים של תעסוקה, חינוך, תרבות ושירותים נוספים (…)".

השיח הגלובלי על אורבניות, שתופס תאוצה מאז תחילת שנות ה-90, מתעסק יותר במרקמים ובמרחבים אורבניים ופחות בגבולות מוניציפאליים. העיר בה אתה חי קשורה פחות ופחות בלוגו המופיע על חשבונית הארנונה שלך ויותר ויותר במרחב האורבני בו אתה חווה את חיי היום-יום שלך, במרחק היחסי שלך מן המרכז שלו ובאופי הייחודי של האזור שלך אל מול אזורים אחרים שנמצאים בו.

ניקח לדוגמה את חולון, "עיר הילדים". מתוך 87,000 התושבים המועסקים שלה, רק 31% עובדים בתוך חולון (בבית ים השכנה המספר נמוך אפילו יותר- 22%). כנראה שלא סתם המיתוג שלה כ"עיר הילדים" הוא כל כך מוצלח (זה והעובדה שהוא נעשה בצורה מעולה), הרי הדבר הכי חשוב במיתוג מקום הוא שהמותג באמת ייצג את חווית המוצר. אם רוב מוחלט של התושבים שגרים בחולון לא עובדים בה, מוטב להתמקד ביתרון איכותי שנוגע לתחומים שהם לא קשורי תעסוקה (איכות חיים, מערכת החינוך, המרחב הציבורי וכו'). חולון ובת ים הן שתי ערים שהשכילו להבין את המשחק ולכן מצליחות בו כל כך (חולון כבר די הרבה זמן ובת ים בזמן האחרון). אם אתה אחד מתוך "אוסף של יישובים עירוניים המקיימים זיקות בעוצמות שונות אל עיר-אם", הדבר הכי נכון הוא לייחד את עצמך, להיות "פריפריה של איכות"- לזהות את היתרון האיכותי שאתה מציע באיכות חיים ולשים בו את מבטחך.

אבל זה לא נגמר שם. אם הערים במטרופולין צריכות (לטובתן שלהן) לחזק את הזיקה המיתוגית שלהן לעיר-האם, מה צריכה לעשות עיר-האם בזיקה שלה כלפיהן? בתל אביב-יפו חיים (נכון להערכה האחרונה של הלמ"ס) 415,000 תושבים והם מהווים רק 34% מסך המועסקים בה. כלומר, אם לוקחים בחשבון את כמות האנשים שנכנסים לעיר כל יום לצרכי עבודה, צריכת תרבות, שירותים ושירותי פנאי, בכל יום נתון רק אחד מכל שלושה אנשים שתפגוש ב"רחוב התל אביבי" הוא "תל אביבי" (או, כפי ש"תל אביביים" נוהגים לחשוב, בכל רגע נתון יש יותר "בת-ימים" בנמל תל אביב מאשר בבת ים). למיליון ה"יוממים" (בנוסף למיליון התיירים שיש בעיר בשנה) יש השפעה עצומה על כלכלת העיר, על איכות ההיצע התרבותי שלה ובכלל, על איכות החיים של תושביה. תל אביב לא הייתה "תל אביב" אילולא בת ים, חולון, רמת גן ושאר "ערי המטרופולין" שלה.

מיתוג אמסטרדם

ב"מבט מבפנים" ברור שהזיקה העמוקה בין תל אביב ובין "ערי המטרופולין" שלה צריכה לבוא לידי ביטוי גם במיתוג של כל אחת, אבל מה קורה כש"מביטים מבחוץ"? כש"Amsterdam Marketing" (חברה בשותפות עירונית-פרטית האמונה על המיתוג של אמסטרדם) השיקה את המותג "iAmsterdam" הוא כלל הרבה יותר מהעיר אמסטרדם עצמה ומתייחס לכלל ערי המטרופולין (ומתוקצב בהתאם). אבל אמסטרדם היא לא דוגמה יחידה, יחידת ההתייחסות המטרופולינית עומדת גם בבסיס המיתוג הבין-לאומי של לונדון, פריז, ברלין וערים רבות אחרות. אז במה תל אביב שונה? כמו תמיד, הבעיה העיקרית נעוצה בבירוקרטיה…

מוזיאון העיצוב חולון – "המוזיאון הכי יפה בתל אביב"

אז זה השלב שעובר לכם בראש "כמה מקורי… עוד פעם מאשימים את הבירוקרטיה". ובכן, ההוכחה לכך שהבירוקרטיה היא הבעיה היא שהשוק הפרטי הפועל ברמה הבינלאומית כבר הבין מזמן את העיקרון. כך, התאחדות המלונות של תל אביב (המשווקת בעיקר לקהלים בין-לאומיים) היא למעשה "התאחדות המלונות תל אביב רבתי"; מוזיאון העיצוב חולון (שעושה עבודה מדהימה במיצוב הבינלאומי שלו) משווק את עצמו כ"מוזיאון הכי יפה בתל אביב"; הבינתחומי הרצליה (שמצליח למשוך אליו יותר סטודנטים בינלאומיים מכל מוסד אקדמי אחר בישראל) משווק את עצמו כ"רק שישה מייל מתל אביב"; חברות התעופה ה-LOWCOST שהופכות לשחקן משמעותי מאוד בשוק מודיעות שהן טסות ל"תל אביב" (למרות שבפועל הן נוחתות בלוד). כל הדוגמאות הללו הן עדות להבנה הגוברת של המגזר הפרטי שהמטרופולין עומד גם בבסיס המותג הבינלאומי "Tel Aviv".

אז למה דווקא המגזר הממשלתי נותר מאחור? מבלי להיכנס יותר מדי להיסטוריה, התשתית החוקית עליה מושתתת מערכת השלטון המקומי בישראל מבוססת על פקודה של השלטון המנדטורי שנחקק… שימו לב… ב1934. לא צריך להתעמק בזה כדי להבין שבהכרח המערכת הקיימת לא מייצגת את המציאות כפי שהיא כיום (סביר להניח שב1934 המונח "מטרופולין תל אביב" לא היה יותר מדי על סדר היום). התוצאה של זה היא שאין בישראל רשות מטרופולינית (כפי שראוי שתהיה לא רק בתל אביב, אלא גם בירושלים, חיפה ובאר שבע). בזה תל אביב שונה מערים דומות לה בעולם.

מנהלת עיר עולם ותיירות, הזרוע הרשמית של עיריית תל אביב-יפו האמונה על המיתוג הבין-לאומי של העיר, מקדמת את מוזיאון העיצוב חולון בדיוק כפי שהיא מקדמת את מוזיאון תל אביב לאמנות (זאת על עף שהמנהלת מתוקצבת רק על ידי עיריית תל אביב-יפו). אם "עיר האם" כבר הבינה את העניין, מה נדרש הלאה? מכל המוזכר לעיל, עולה תמונה ברורה- על אף שהמיתוג העירוני של תל אביב נולד במישור המקומי, הוא גלש למישור הבינלאומי (מ"עיר ללא הפסקה" ל-"Nonstop City"), אבל כדי שהמטרופולין כולו יירתם לעניין, דברים צריכים לעבוד עכשיו בכיוון ההפוך: המיתוג המטרופוליני צריך להיוולד (ובעצם כבר נולד) דווקא במישור הבינלאומי.

מיתוג פריז

ככל שערי המטרופולין יבינו שכדי להתמקם על המפה הבינלאומית הן חייבות "להיצמד" למותג המטרופוליני (גם בפרסום, גם בתקציבים וגם בהבנה); ככל ש"עיר האם" תל אביב תלמד במסגרת הזו לכבד ולמנף את המאפיינים הייחודיים של כל עיר במטרופולין סביבה; ככל שהמדינה (שהיא המקור התקציבי המשמעותי ביותר) תגבה את המהלך הזה; ככל שהמגזר הפרטי (שמחזיק בעיקר ערוצי השיווק) יירתם יותר לעניין וככל שהשיח הציבורי בישראל יפסיק להתבסס על 1934 ויתחיל להתבסס על העולם האורבני- כך גם תל אביב וגם "ערי המטרופולין" שלה ייהנו מהתעצמות בינלאומית- התעצמות בינלאומית שתאפשר להם להשקיע יותר משאבים בחינוך, ברווחה ובמרחב הציבורי.

וכך, כמו שבפריז כבר מדברים על המותג "Paris Region", גם כאן תהיה "Greater Tel Aviv – Nonstop City".

ליאור מאיר

ליאור מאיר הוא מנהל השותפויות הגלובליות במנהלת עיר עולם ותיירות, עיריית תל אביב-יפו האמונה על הפיתוח והקידום הגלובליים של העיר והמטרופולין. מרכז את מערך התקשורת הגלובלית של תל אביב, אשר נועד להזין את 2 תחומי הפיתוח הגלובליים המרכזיים של העיר ולתמוך בהם: תחום העסקים ותחום התיירות. מטרת המערך להכווין לכדי כך שכל מפגש של קהל היעד הבין־לאומי עם ה"עיר ללא הפסקה" יספר את אותו הסיפור, יתבסס על אותם המסרים וידבר בשפה אחידה. ליאור הצטרף לעיר עולם לפני כשנה וחצי, לאחר שהתמחה בדיפלומטיה ציבורית והוא בעל תואר ראשון במדע המדינה ויחסים בין-לאומיים מהאוניברסיטה העברית ותואר שני מהמרכז הבינתחומי הרצליה, בהתמחות בשיווק פוליטי.

מאמרים קשורים: מה זה עיר עולם? והאם תל אביב היא כזו? | חולון מפרסמת את המותג החדש | אמסטרדם היא עיר חכמה ויש לה 2 מותגים | ערים שעברו מהפך: מיתוג ברלין | שטוקהולם חושפת את המיתוג מחדש: עיר אחת, חזון אחד

---