מיתוג ישראל: האמת (הישראלית) יוצאת לאור

לאחרונה הציג משרד החוץ בכנס השגרירים הישראלים את שפת המותג החדשה של ישראל. הצגתה בפני מי שיהיו המשתמשים העיקריים בתוצרי תהליך המיתוג, מסמן שלב נוסף, אבל לחלוטין לא סופי, בתהליך שהחל לפני כ-10 שנים. המעבר ממדיניות של "הסברה" אל מדיניות של "מיתוג" מסמן יותר מכל את מעבר של מדינת ישראל מגישה דפנסיבית ואפולוגטית של "להסביר" מה ומדוע ישראל עושה, למדיניות אקטיבית של ניהול תדמית המדינה בעולם.

לפני כעשור היה ניסיון ראשוני לשתף אנשי פרסום יהודים אמריקאים בהתמודדות עם הכישלונות המתמשכים של ההסברה הישראלית, אולם המסקנה העיקרית שעלתה אז הייתה כי בדומה לאופן בו משווקים מוצרים, ובעקבות הצלחת מדינות אחרות בתהליכי מיתוג, יש הכרח להתחיל בתהליך מיתוג למדינת ישראל.

סוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 היו השנים בהן התבססה התפיסה כי גם מדינות הן מותגים. גישת הדיפלומטיה ציבורית, שהייתה מקובלת עד אז, פינתה את מקומה לטובת מיתוג מדינות, בעקבות השקת פרויקט הנחשב כראשון במיתוג מדינות – Cool Britannia –באמצע שנות ה-90, כשטוני בלייר כיהן כראש ממשלה. לתהליך זה קדמה התפתחות דומה בשנות ה-80 וה-90 כשהתבססה תפיסה דומה לגבי מיתוג ערים, בעיקר לאחר המיתוג המוצלח והראשוני של ניו יורק ב- I Love NY – 1977.

אמיר גיסין, מנהל ההסברה במשרד החוץ באותה תקופה, ומי שהחל את התהליך סיפר בראיון ל"הארץ" ב-2005 : "וועדת המנכ"לים (משרדי החוץ, האוצר ורוה"מ) נתנה אור ירוק לתהליך מיתוג, המשותף לאגף ההסברה במשרד החוץ ולבכירי ענף הפרסום בישראל. התהליך ייקח כחצי שנה, ולאחריו יחל תהליך פנים-ישראלי של הטמעת ערכי המותג, שבעקבותיו יעברו לתהליך השיווק וההטמעה של ערכי המותג בעולם". במקביל הוזמן מחקר, שהתבסס על 10 קבוצות מיקוד בארה"ב, שהעלה ממצאים מטרידים, ולפיהם ישראל נתפשת כמקום מיליטריסטי ודתי, נשלט ע"י גברים, קשוחה, נוקשה ומסוכנת. הדימוי של ישראל בעיניי משתתפי המחקר לא כלל נשים או ילדים, חיי חברה או איזשהו מאפיין של רכות- רק מלחמה ודת. הבית הישראלי המדומיין תואר ע"י המשתתפים כמבנה מבוצר, מוקף חומה ובנוי בטון. בני הבית מסתגרים בו, אורחים אינם מוזמנים, הגבר שולט, ונשים לא הוזכרו כלל.

בשנים אחר כך לא הרבה קרה. עידו אהרוני, איש משרד החוץ, לקח על עצמו את האחריות על הפרויקט והיה אחראי לפיתוח האסטרטגיה. כמעט ללא תקציב וללא כוח אדם, ניסה אהרוני לקדם את הנושא, והפעילות הסתכמה בעיקר בפרזנטציות שאהרוני העביר, לכל מי שהיה מוכן לשמוע. גם ההכרזה של שר החוץ אביגדור ליברמן, בשנת 2010 כי המשרד יקצה 100 מיליון ₪ לנושא לא התממשה, ואהרוני המשיך לפעול כמעט לבד.

ב-2009 קיבלה ישראל הצעה לאסטרטגיה מיתוגית חדשה מחברת המיתוג הבריטית Acanchi, שהמליצה, בהתבסס על מחקר שנערך ב-14 מדינות,  להתמקד באסטרטגיה המתמקדת ב"אנרגיה יצירתית". על פי האסטרטגיה, ישראל זוכה לאזכורים בתקשורת בעיקר בהקשרים של סכסוכים אזוריים, פעולות צבאיות ואירועי טרור. הניסיונות להילחם בפרסומים אלה הם חסרי תוחלת, והאסטרטגיה הציעה לעשות מאמץ שירחיב את השיח על ישראל לתחומים נוספים כמו חדשנות ויצירתיות, שיבססו תמונה רחבה ומגוונת יותר של ישראל, "ירככו" את הדימוי, ויציגו את המדינה בצורות נוספות שהציבור בעולם טרם נחשף אליהן.

עם עזיבתו של אהרוני את משרד החוץ לטובת תפקיד קונסול ישראל בניו יורק בסוף 2010, ובהמשך לביקורת נוקבת של מבקר המדינה בנושא מ-2011, החל משרד החוץ לבנות צוות ותהליך עבודה מובנה יותר לנושא כשאל דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ הצטרפו רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל (איש פרסום לשעבר), וזהבי אפלבאום שותפה בצוות המיתוג, וכן ארתור קול, סמנכ"ל הסברה ותקשורת, המנהל את כל הפעילות באגף תקשורת והסברה, שכחבר הנהלה דחף לקידום המיתוג ויישומו. ביוני 2011 פרסם משרד החוץ מכרז ל"עיצוב כלים חזותיים עבור אגף תקשורת והסברה", ולאחר תהליך פתלתל נבחרה במכרז סגור חברת המיתוג OPEN לפתח שפת מותג, בהתבסס על האסטרטגיה של Acanchi.

מיתוג ישראל – אתגרים

בניית שפת המותג הייתה צריכה להתמודד עם האתגרים שפירטה האסטרטגיה של Acanchi: מדינה גברית מאד, חסרת צבע, דתית, מתקדמת טכנולוגית, הבית הישראלי מדומיין כבונקר, ומדינה לא מזמינה. נושאי המותג שנבחרו היו: בניית העתיד, מגוון תוסס ולהט ייזמי, כשהכול מתבסס על הרעיון של "אנרגיה יצירתית". הצוות של OPEN שעבד על המיתוג ותוגבר באנשי האסטרטגיה פנינה כהן, מרצה לאסטרטגייה מותגית בבצלאל, ומיקי מלניק, בעל תואר שני ב-Design managment מאוניברסיטת Prath, הבין כי מותג נחשק צריך להיות יותר ממותג מוערך או אהוב. הוא צריך להיות שניהם גם יחד, ולעורר מעורבות רגשית. קהל היעד הוגדר כעירוני, כצרכן מתקדם ופעיל, וכבן לתרבות המסך, שמתקשר, עובד, לומד ומבלה דרך האמצעים הדיגיטליים העדכניים. מכאן עברה OPEN לניסיונות לייצר שפת מותג עבור ישראל שתענה על כל זאת, אולם כל אלה לא צלחו עד שהתקבלה ההבנה כי מותג ישראל לא צריך להראות או לשדר "אנרגיה יצירתית" אלא צריך להיות כזה. מכאן כבר נפתחה הדרך לבניית פלטפורמה לשפת מותג (במקום בניית שפת מותג), המאפשרת לכל משתמש לייצר את שפת המותג לטעמו, לצרכיו וכראות עיניו.

OPEN הציעו מערכת דיגיטלית ומשתפת, שבה יכול כל אחד לבחור, מתוך האפשרויות שהמערכת מציעה, את הצורות והצבעים שירכיבו את הלוגו של ישראל, כראות עיניו, ולהפיצו לכל עבר, תוך הכרה כי הלוגו של המדינה ייראה בצורות שונות במקומות שונים. במילים אחרות – OPEN ויתרו על עיצוב סמל, ויצרו שפה צורנית, שמתוכה יכולים להיווצר אינסוף סמלים שונים למילה "ישראל". מה שיפה במערכת הוא, שאע"פ שהיא מאפשרת אפשרויות רבות לסמלים שונים, הם כולם נראים קשורים זה לזה, ואינם דומים לשום דבר אחר. כך המיתוג מתעלה מעל שאלות עיצוביות כגון "האם הלוגו יפה?" או דיון בצבעוניות וצורות – זה פשוט לא רלוונטי. במילים אחרות, המותג של ישראל אינו סמל, או לוגו – הוא שפה ויזואלית חדשה, ייחודית ומזוהה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

כשמדברים על מיתוג, ובעיקר על מיתוג מדינות, שיקוף המציאות והאמת הבסיסית של המותג היא הכרח שאי אפשר בלעדיו. מותג שאינו מתבסס על אמת יסודית לא יצליח, ומותג מדינה שאינו מצליח להעביר איזושהי אמת מהותית וייחודית על המקום, מיותר שיתקיים. רק מותגים שמצליחים לחלץ את אותו דבר חמקמק שמבדיל מדינה אחת מאחרת, שמוצא את הייחוד המקומי, שאינו ניתן לשכפול והעתקה, מצליח להתעלות מרמה של קמפיין שיווקי, או מסר תקשורתי מצומצם, ולבנות מותג אמין שיכול להוות בסיס איתן לתקשורת טובה.

הבנת הצורך לאתר אמת כזו, כתנאי להצלחת המיתוג היא עדות להתבגרות ענף המיתוג בישראל וההתמקצעות שלו. ב-2006 עוצב מחדש סמל ישראלי אחר – חברת אלעל. המיתוג של אלעל, עם ההסתייגויות בכך שמדובר בחברה מסחרית, הוא עדות להלך רוח פרסומית, מיתוגית, תקשורתית, שכבר עברה מן העולם – בניית פאסדה תקשורתית שאינה משקפת את המציאות. המיתוג של אלעל הוא נקי, קריר, אלגנטי, יוקרתי, סקנדינבי כמעט. אבל הוא לא ישראלי. כולנו יודעים כי בתוך המעטפת הדקיקה והאלגנטית של המטוס המעוצב יושבת חבורה צעקנית ורועשת – ישראלים, וחווית הטיסה עם חבורה שכזו לא משתקפת במיתוג.

מיתוג ישראל של OPEN הצליח למצוא את הייחודיות הזו, שמותג לא יכול בלעדיה. אם בעבר נהגו לחפש את הייחודיות הישראלית בנוף, ההיסטוריה או הדת בישראל, שפת המותג החדשה מצאה אותו במקום אחר – בתרבות. קלישאות הן רק קלישאות, אולם הם מבטאות תמיד איזושהי אמת עמוקה ומרירה, ובהקשר זה אזכיר את הקלישאה כי "בחדר בו יושבים 2 יהודים יש לפחות 3 דעות". הקלישאה הזו משקפת תמצית של התרבות הישראלית: דעתנות, חוסר הסכמה, חוסר יכולת להכריע ולהחליט, פילוג, ויכוח, אנרכיה וכיוצ"ב. כמובן שניתן את אותן תכונות בדיוק גם אחרת: יצירתיות, נחישות, יוזמה, דמוקרטיה, פלורליזם, דיון וכיוצ"ב – אבל זה כבר עניין של גישה. כך או כך, בין שהתכוונו לכך או לא, הצליח המיתוג לייצר משהו שמבטא את הישראליות באופן מדוייק, ובכך יש בו אמת מהותית וייחודית: הוא רועש, צבעוני, צעקני, אין בו הסכמה או החלטה, הוא כאוטי במידה, ומאפשר לכל אחד לעשות "מה שבא לו", בדיוק כמו שאנחנו אוהבים. אבל יחד עם זאת, הכול גובש למשהו ייחודי, נבדל, מאופיין ובעל חוקיות משלו.

מיתוג ישראל – טקסטורות מאותיות עבריות

בעוד הלוגו הוא מודרני, אורבני וחדשני, אין בו תחושה של מקום פיזי. הוא אינו מרמז מאיפה הגיע ומה מקורותיו. צורותיו הן גנריות ואינן מאופיינות תרבותית, והיה הכרח להתייחס גם לצדדים אחרים של התרבות הישראלית – המזרח תיכוניות, העבריות – המקום. את זה פתרו ב- OPEN על ידי שימוש באותיות העבריות, אותן זיהו כבעלות כוח ויזואלי רב, ויצרו באמצעותן טקסטורות טיפוגרפיות, שבאופן אירוני נראות כמעט ערביות. ההופעה של הטקסטורות הללו בצמידות ללוגו מחברות אותו למזרח התיכון, מזכירות לנו רבדים תרבותיים, היסטוריים ודתיים שחסרים בלוגו, ויחד יוצרים תמונה שלמה, עשירה שמתכתבת עם העבר ועם המקום, אבל עושה זאת בדרך חדשנית.

ההצעה של OPEN כוללת גם שלל אמצעי הפצה ושיתוף, שהם כלי מהותי בשיווק וקידום המותג, וחלק מהותי באסטרטגיה שלו. אולם כעת, שיש בידי משרד החוץ שפת מותג וכלי שיווק, נשאלת השאלה האם יש בידי המשרד את הכלים והיכולת לנצלם.

דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ ורן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל, מספרים כי המיתוג אמור להיות מובא לאישור של ממשלת ישראל, ולקבל הגדרה של קו מנחה למשרדי הממשלה. זה עדיין לא קרה, אולם משרד התיירות כבר מעוניין לעשות בו שימוש, וכן גופים שונים אחרים. לשאלה האם יש במשרד החוץ את כוח האדם לנהל מותג מדינה, הן מבחינת כישורים והן מבחינת היקף כוח האדם, עונים זונשיין ונתנזון כי במשרד החוץ אין מחלקה עם מספיק כוח אדם או תקציב לנהל את המותג כפי שהיו רוצים שיהיה, ובהקשר זה נשאלת השאלה גם לגבי תחומי אחריות וסמכויות, כשלצד משרד החוץ פועל משרד ההסברה והתפוצות.

משרד החוץ בהחלט הצליח לעשות כברת דרך, לגבש אסטרטגיית מותג ולפתח כלי מותג. אולם העבודה למעשה כעת רק מתחילה. המבחן להמשך יהיה, מי, ובאיזה אופן, ינהל ויוביל את המותג של מדינת ישראל, כמה משאבים יוקצו לנושא, והאם הכלים שפותחו יצליחו להפוך למותג שישנה את האופן בו העולם תופש את ישראל.

הערה 1 – לאחר כל מה שנכתב לעיל, תמיד יש לזכור, כי מה שמשפיע יותר מכל על מותג מדינה, הוא המדיניות והפעולות של הממשלה של אותה מדינה.

הערה 2 – למשרד התיירות: מיתוג מדינה הוא שונה ממיתוג תיירות למדינה. קיימים הבדלים מהותיים בין בניית תדמית של מדינה לבין שיווק תיירות למדינה, הכוללים קהלי יעד שונים, התנהגות צרכנים שונה, חוויית לקוח אחרת, ועוד. ראוי, שבדומה למהלך המעמיק שביצע משרד החוץ, יעשה משרד התיירות מהלך באותה רמת העמקה, יבנה אסטרטגיה, ויבחן את הצרכים הייחודיים לו, לפני אימוץ המיתוג ובחינת התאמתו.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

 מאמרים קשורים: מיתוג אוסטרליה | מיתוג התיירות לאוסטרליה |מיתוג פרו | מיתוג קולומביה | מיתוג התיירות לארה"ב | מיתוג רומניה | מיתוג קטאר | מיתוג איחוד האמירויות הערביות | מיתוג פלסטין | מיתוג קניה | מיתוג פינלנד | מיתוג אוסטריה | מיתוג שבדיה | מיתוג סלובניה | מיתוג דנמרק | מיתוג התיירות לבריטניה | מיתוג התיירות לפיליפינים | איטליה- מותג בהתדרדרות | מיתוג ברזיל | מיתוג אוקראינה