מיתוג בעידן הדיגיטלי: לינקולן, נברסקה

לינקולן נוסדה בשנת 1856, והיא הבירה של מדינת נברסקה. עם 300,000 תושבים במטרופולין, היא השנייה בגודלה אחרי אומהה. בשבוע שעבר, לשכת המסחר של לינקולן הציגה את המיתוג החדש לעיר שמטרתו משיכת אנשים מוכשרים לגור בעיר ולעודד את הכלכלה. שפת המותג עוצבה על ידי החברה המקומית Archrival.

על פי ספר המותג, קהל היעד העיקרי של המיתוג הוא בוגרי אוניברסיטאות בלינקולן ואנשי מקצוע צעירים בכל מקום אחר. במחקר שנערך התקבלו תוצאות מחמיאות לעיר: 82% היו מרוצים או מאד מרוצים מלינקולן כמקום לחיות בו, 67% דיווחו כי הם מרוצים או מאד מרוצים מהעיר כמקום להתחיל בו קריירה או עסק, 70% אמרו כי הם אינם מתכננים לעזוב, הם מתכננים לפרוש בעיר, או שיחיו בעיר כל עוד הם ימצאו בה עבודה.

המסרים של המיתוג, על פי ספר המותג הם: אתה יכול להצליח בלינקולן, יהיה לך נוח בלינקולן, אתה יכול להנות בלינקולן. המסרים מוסברים בעלות החיים הנמוכה, האוויר והעיר הנקיים, אבטלה נמוכה, שטחים פתוחים נרחבים, פארקים, מרחקי נסיעה קצרים, משרות טובות, סצינת אמנות ובידור עשירה, וייזמות.

למעשה, ספר המיתוג אינו מציג אסטרטגיה ברורה וגם לא מסר ברור ומרוכז. אין מחקר בקרב קהלי היעד ואפיונם, וגם אין ניתוח של וחזקות וחולשות העיר (swot), המהווה בסיס לפיתוח אסטרטגיה. שפת המותג לעומת זאת יכולה להעביר את הרושם כי מדובר בעיר הייטק, או עיר תזזיתית – אבל תיאורים אלה לא מאפיינים את העיר. העיר מוגדרת יותר כעיר קטנה ושלווה. שפת המותג עכשווית אבל חסרה ייחודיות מקומית ונוטה יתר על המידה לכיוון ההייטקי. שפת המותג יכולה הייתה להתאים אולי לשדה תעופה או מרכז תחבורתי אחר ולא לעיר, ואף כי במבט ראשון היא נראית מרשימה, העומס הגרפי והצבעוני הוא עצום ושימוש קבוע בשפה יגרום לעייפות ועומס, ויוביל בסופו של דבר ל"דילול" השפה וצמצומה.

במעט השנים האחרונות עבר עולם השיווק והמדיה מהפכה עצומה, עם כניסת הרשתות החברתיות והטלפונים החכמים למרכז הבמה. השיווק הדיגיטלי שהתבסס על אתרי אינטרנט עד לא מזמן ככלי משני לשיווק המסורתי, פרץ בעוצמה אדירה ברשתות החברתיות ובמכשירים הניידים, שהפכו לכלי החשוב ביותר ביצירת קשר עם הקהלים השונים. מאז המהפכה הצעירה הזו, לא פורסמו פרויקטים רבים למיתוג ערים, שנולדו לתוך העידן החדש הזה והתייחסו אליו.

הדבר המעניין במיתוג לינקולן, הוא מצד אחד המשך המסורת המפוקפקת של ביצוע מיתוג עירוני ללא אסטרטגיה מבוססת וחזון עירוני, אבל מצד שני אימוץ אמצעי המדיה החדשים לשיווק העיר ביד רחבה. ספר המותג מדלג כמעט לחלוטין על שלבי האסטרטגיה אבל מפרט מאד בנושא אמצעי המדיה בהם תשתמש העיר לצרכי שיווק: 4 אתרי אינטרנט מקושרים ישתפו פעולה כדי להציג את התדמית הצעירה של לינקולן. אתר המותג לינקולן, פרופיל פייסבוק לעיר, אתר לשכת המסחר שיתרכז בעסקים ואתר נוסף עבור אירועים ותיירות. בנוסף אפליקציית טלפונים ניידים שתציג מפות, אירועים, עסקים וכיוצ"ב, וחשבונות ב-foursquare, פינטרסט ואינסטגרם שיפיצו תמונות של העיר.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: ספורט כאסטרטגיה לצמיחה באינדיאנפוליס | אטלנטיק סיטי ממציאה עצמה מחדש | מיתוג קולורדו ספרינגס, ארה"ב | הלוגו האייקוני של ניו יורק עובר שינוי | נאשוויל "עיר המוזיקה"