סאו פאולו וברזיל, תל אביב וישראל. האם עיר יכולה לשנות דימוי של מדינה?

התיאוריה לגבי מיתוג אפקטיבי בנויה סביב ההגדרה "place" שמשמש מילה נרדפת לאומה יותר מאשר לוקח בחשבון כי ערים, אזורים ומדינות נבדלים בדרך בה תושביהם חיים, תופסים וצורכים אותם. יתרה מכך, המיקוד על היחסים בין ערים, אזורים ומדינות והאופן בו הם משפיעים או משלימים זה את זה לא נחשב מעולם כנושא מרכזי במחקרים. ועם זאת, ברור כי אם רוצים שמותג מדינה ישדר תחכום ובאותו זמן גם מורשת –צריך שני מותגים. כשהמשווקים הצרפתים רוצים לשדר אורבניות מתוחכמת, הם לא מדברים על צרפת. הם משתמשים בתת מותג הנקרא פריז.

מיתוג ברזיל

מיתוג מקום הוא הרבה יותר מאשר קידום התיירות אליו. פקטורים רבים אחרים כמו עידוד השקעות זרות, שיפור איכות החיים, פיתוח התרבות, משיכת כוח אדם וקידום היצוא, הם שיקולים חשובים כשבונים מותג מקום place brand. השלב הראשון וההכרחי למיתוג מקום הוא לבחון מה התושבים חושבים עליו. לעיתים דרוש שינוי ארגוני מהותי על מנת שהחוויה של המקום לא תהפוך לאכזבה עבור תיירים או אנשי עסקים הנמשכים בגלל המותג. תהליך המיתוג צריך, באופן אידיאלי, להתחיל לאחר שינוי מבני וחברתי, אך אם שינויים כאלה כבר החלו, או שקיימת אסטרטגיה ברורה לשיפור המקום, "חזון המקום" יכול להנחות את המיתוג שיספר על המקום כיום ומה הוא רוצה להיות בעתיד.

רוב מקרי הבוחן שנכתבו בעשור האחרון והתמקדו בהצלחות של מיתוג עיר או מדינה, בעיקר במקרים של לונדון, ניו יורק, יפן, ספרד, אוסטרליה ולאחרונה גם סין. ערים ומדינות באמריקה הלטינית, חוץ ממקסיקו, לרוב אינן מוזכרות בפרסומים בנושא מיתוג. ברזיל, כשהיא מוזכרת, משמשת דוגמה למדינה ללא אסטרטגיית מותג ממשית, ושהדימוי שלה עדיין קשור לתפיסות ישנות.

מיתוג סאו פאולו

מחקר שהתבצע ב-2009 ניסה לחקור את הדימוי של ברזיל באירופה, והאם ניתן לחזקו בעזרת המיתוג של העיר סאו פאולו. המחקר מעלה באופן ברור את הבלבול הקיים לגבי הדימוי של ברזיל. המדינה נתפסת בו זמנית כמקום שמח ועני, מיושנת ואותנטית או יצירתית מאד אבל לא אמינה. כל זאת בשל חוסר ההבנה או ההכרות עם המדינה והפוטנציאל שלה להיות מקום טוב יותר. ניתוח של המיתוג של ברזיל הוכח כלא אפקטיבי לפיתוח תחומים אחרים מלבד תיירות ופנאי, ולמעשה לא היה מעולם ניסיון לשקף במיתוג ברזיל את מה שהמדינה רוצה להיות, מעבר למה שזרים כבר יודעים עליה. העיר סאו פאולו, המקודמת במקביל למיתוג ברזיל, יכולה לעזור למדינה להיות מובנת יותר לזרים – תיירים, משקיעים ועובדים – אבל באותו זמן תוסיף מידה של בגרות ועתיד למערכת הערכים של מותג המדינה.

ועכשיו לישראל. הדוגמה של ברזיל (גם אם הדימוי של ברזיל בעולם שונה בתכלית מהדימוי של ישראל) משקף מצב דומה. מדינה שאינה מצליחה לייצר תהליך מיתוג אמיתי, היוצק ערכים חדשים לאופן בו אנשים ברחבי העולם תופסים אותה. שלא השכילה להשתית את המיתוג על חזון המדינה, גם אם החזון קיים, ושהדימוי שלה ברחבי העולם לא השתנה כמעט במהלך 3-4 העשורים האחרונים. זהו בדיוק המצב של מדינת ישראל, וה"הסברה".

מיתוג תל אביב

לעומת זאת, בדיוק כפי שהוצג בתחילת המאמר לגבי צרפת, כשרוצים לומר על ישראל כמה היא מתקדמת, חדשנית, עדכנית ומתוחכמת – מדברים על תל אביב. העיר שהצליחה למצב את עצמה הן כיעד תיירותי אטרקטיבי וייחודי, הן כמרכז חדשנות ופיתוח בינלאומי ובאופן כללי כעיר מתקדמת, מעודכנת ומסעירה. גם האופן בו תל אביב מיתגה עצמה, וגם האופן בו העיר מתפקדת במדיה, בעדכניות ומהירות, משקפים את ההבדל העצום בין העיר למדינת ישראל.

ניסוי פשוט בו הוקלדה המילה תל אביב והמילה ירושלים למנוע חיפוש התמונות של גוגל הציג תוצאות שונות באופן מוחלט: 15 הדפים הראשונים של החיפוש על תל אביב הציגו חופי ים, נופים עירוניים, מסיבות, אוכל, טיילת, ספורט, אוניברסיטה, ושוב ים, ים וים. החיפוש על ישראל הציג מפות חלוקת הארץ בגרסאות שונות, תנך, חיילים, טנקים, מטוסים, פלסטינים, מתנחלים, הר הבית, קריקטורות שונות, פוליטיקאים ישראלים, אירן ולבנון.

ההצלחה של תל אביב היא ההצלחה של ישראל כולה, זה ברור. אולם, אם ישראל תשכיל לנצל הצלחה זו, באופן שיגדיר אסטרטגית את שני המותגים ואת חלוקת התפקידים בינהם, ואת האופן בו הם יכולים להשלים זה את זה – הרווח יהיה כפול ומכופל, גם לישראל וגם לתל אביב.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | שיווק תל אביב | מיתוג סאו פאולו | הקרנבל בברזיל- אירוע יחיד שמיתג מדינה שלמה | משרד ההסברה והתפוצות – קמפיין "הפנים של ישראל" | שיווק ניו זילנד מול שיווק ישראל | משנים את השיח על ישראל

---