מיתוג העיר בילבאו, ספרד – "הרבה יותר מגוגנהיים"

לוגו בילבאו

העיר בילבאו היא העשירית בגודלה בספרד, והגדולה ביותר והבירה של חבל הבסקים, בצפון המדינה. עיר התעשייה האפורה הזו התפרסמה בשנים האחרונות בזכות מוזיאון הגוגנהיים שנבנה בה, בתכנונו של אדריכל העל פרנק גרי, ששינה לחלוטין את מיצוב העיר, למרכז תרבות בינלאומי, והזניק את התיירות אליה וההשקעות. בפוסט קודם הצגתי את ההשקעה שעשתה בילבאו במוזיאון, ואת השינוי שהוא הביא לעיר.

בבריף שפורסם על מנת להנחות את מפתחי המותג המתמודדים בתחרות נכתב: "בעולם הנעשה יותר ויותר גלובלי, תחרותי ומקושר, מדינות, אזורים וערים מתחרים בינהם כדי להציג את עצמם ולמצב את עצמם כעדיפים בזירה הבינלאומית. מקומות נתפסים כמותגים, ומיתוג מקומות יכול להוות כלי מפתח לפיתוח ואיחוד כל מותג מקום תחרותי, במטרה למשוך השקעות, מבקרים, אירועים, תושבים וכישרונות….

בכדי להתחרות בקרב על תשומת הלב הבינלאומית, חשוב יותר מתמיד כי מקומות יהיה מבודלים באופן ברור ויציגו את מה שמושך בהם, הפוטנציאל שבהם ומה הם מציעים. למדינות, אזורים וערים יש מוניטין ודימוי מותג. עם זאת, הם מותגים מיוחדים. מצד אחד, משום שהדימוי שלהם תלוי במרכיבים רבים, מגוונים ובלתי נשלטים (כל תושב או מבקר הוא דובר), ומהצד השני, יש להם דימוי שקשה מאד לשנות בזמן קצר או בינוני.

מכאן שמיתוג מקום, או פיתוח וקידום מותג של מקום, דורש מעורבות של האוכלוסייה המקומית, מנהיגות יציבה וברורה המסוגלת לארגן ולתכנן את הפעילות לטווח הבינוני והארוך." מטרות אסטרטגיות עליהן המותג צריך להתבסס:

• מיצוב  – הגברת הידע וההעדפה של בילבאו- ביסקאיי בקרב קהלי היעד. שיפור המודעות למותג, יחד עם המיצוב הבינלאומי שלו, והכירות גוברת של מוקדי המשיכה, פוטנציאל והצעת המותג. המטרה, בקיצור, היא להפוך את בילבאו וביסקאיי למקום מושך במיוחד עבור תיירים, אירועים ופעילות עסקית.
• התנהגות מבקרים – קניות והשקעות – להגדיל את מספר המבקרים, אירועים, קניות או השקעות הקרב קהלי היעד. העיר בילבאו מבקשת להגיע ליעד של מיליון מבקרים לשנה עד 2014. השיא של 726,000 הושג בשנת 2011. הפרובינציה הציבה יעד של 2 מיליון מבקרים עד 2020, שמשך שהותם יגיע בממוצע לשני לילות (הממוצע השנה הוא 1.7) העיר והפרובינציה הציבו יעד של אירוח יותר מ- 700 אירועים בשנה.
• מיצוב שוק – מיקומה של בילבאו – ביסקאיי בדירוגים בינלאומיים שונים: העיר והפרובינציה מבקשות לשפר את הדירוג החשוב של MoniTUR (the tourist competitiveness monitor of the autonomous communities) הקובע כי יש מקום לשיפור בארץ הבסקים, למרות היותה מדורגת שנייה. שני התחומים העיקריים לשיפור הם "גיוון וסיווג המוצרים התיירותיים, והגדלת ההכנסות מתיירות". בילבאו שמה לה למטרה לעלות למקום השלישי כעיר מארחת כנסים בספרד, ולהיכנס לדירוג הטופ 100 האירופאי של (ICCA (International Congress and Convention Association.
• קהלי היעד – תושבי העיר והאזור, מבקרים בסקים, ספרדים ובינלאומיים, המגזר היצירתי, מקבלי החלטות מתחום העסקים וספקי שירותים לוגיסטיים, עובדים מתחומי העיצוב ויצירתיות, טכנולוגיה, חדשנות ומחקר.

ערכי המותג: ארץ הבסקים (ייחודיות, זהות, שפה ותרבות, מועדוני ספורט). נקודת מפגש לאירועים וכנסים (שדה תעופה, תקשורת טובה, קישוריות בינלאומית, וניידות מקומית. מרכז הכנסים, בילבאו ארנה..) פרויקטים עתידיים. מסורת ומודרניות (דולמנים, מערות או ספורט כפרי, מוזיאון גוגנהיים, גסטרונומיה..). אירועי תיירות (גסטרונומיה, מוזיאונים, ארכיטקטורה, עיר עתיקה, פארקים, מלונות, מסעדות, תיירות כפרית…). מקום לעסקים והשקעות (תאגידים מרכזיים, מערכת מיסוי ייחודית, הסכמים כלכליים, ניהול איכות..) טבע (ים, חוף, הרים, כפרים מקסימים, תיירות כפרית…), אירועי תרבות (שפת הבסקים, זהות, היסטוריה, פולקלור…)

בשבוע שעבר, פרסמה העיר את הלוגו החדש, שישווק את העיר בילבאו ופרובינציית ביסקאי (Biscay) בעולם. הלוגו שנבחר באמצעות תחרות עיצוב, שאורגנה על ידי מועצת הפרובינציה והעיר בילבאו. מתוך 84 הצעות, 10 נבחרו על ידי צוות שופטים והוצגו לציבור לבחירה. צוות השופטים קיבל החלטה סופית לאחר מכן. ההצעה הזוכה היא של Ros y Etcétera, שקיבל תשלום של 30,000 אירו על עבודתו.  את כל 10 ההצעות שעלו לגמר ניתן לראות כאן

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג בילבאו- השקעה תרבותית שהשתלמה | מדריד מתמודדת על אירוח האולימפיאדה ב-2020 | העיר סן סבסטיין משיקה תכנית לשיתוף רכבים חשמליים | ויטוריה גסטייז – הבירה הירוקה של אירופה ל-2012 | לאס וגאס עוברת למדריד