"כל עוד בלבב פנימה.." – מהו כוחה של המילה במיתוג מדינות?

מיתוג מדינות באמצעות שפה. עודד בן יהודה

כשבוחנים מיתוג של מדינות, ומיתוג בכלל, נוהגים להתמקד בשפה הוויזואלית המשמשת לתיקשור המותג. בבחינה מעמיקה יותר בוחנים גם כלים של מדיניות, אסטרטגיה ופעולות ב"שטח", והאופן בו הם משפיעים על תפישת המותג בקרב קהלים שונים. אולם כל מי שעוסק במיתוג יודע כי מעבר לשפה הוויזואלית, ללוגו, לשפת המותג והשפה הצילומית, לסרטונים ולמוזיקה המלווה, ושמשמשים ככלים חזקים בתהליכי מיתוג, אחד הכלים החשובים ביותר המשמשים את המותג הוא השפה, בחירת המילים, עיצוב התקשורת המילולית בהתאמה לקהלי היעד – וכאן, כל מילה קובעת.

במחקרים ובמאמרים הבוחנים מיתוג ובמיוחד מיתוג מדינות נבחנים המותגים בעיקר דרך השפה הויזואלית או אסטרטגיות המותג, אולם מעטים מאד המחקרים הבוחנים לעומק את השפה המילולית של המותגים ואת האופן בו הם משקפים מדיניות, אסטרטגיה, שאיפות ודימוי של מדינות. פרויקט חדש של עודד בן יהודה, מעצב בוגר בצלאל ובעל טור קבוע ב-xnet, המסיים את לימודי התואר השני בעיצוב גרפי ב-University of the Arts London, מסכם מחקר ארוך שחיפש את הקשר שבין השימוש בשפה וקיום של מדינות.

המחקר עוסק במיתוג של עמים דרך טקסטים. לא באמצעות צבעים, צורות, דגלים או סמלים לאומיים, אלא דרך חקר השפה, וטרימינולוגיה. התוצר הסופי של המחקר הוא ספר גדול בשם PHRAISING NATIONS שלוקח את הקורא למסע ארוך סביב העולם, דרך חמש פלטפורמות טקסטואליות: הכרזות עצמאות, טקסטים של כרזות פרופגנדה, שיטת הקודים הלאומיים, הימנונים, ועיתונים יומיים שמייצגים את המדיום החדשותי, כל אחד מהערוצים האלה בספר מקבל הקבלה של תפיסת מיתוג. עודד בן יהודה בחן את התפקיד המרכזי שהשפה תופשת בשינוי תפישה בלאומים. התקווה של הפרויקט היא כי הוא יאיר את נושא הקיום של מדינות, החשוב לא רק למדינות עולם שלישי הנמצאות במצב של מלחמה כמו ישראל, אלא למדינות כולן.

היחס בתדירות השימוש במילים בהכרזות העצמאות של 29 מדינות. עודד בן יהודה

״מראשית ההיסטוריה, התמודדו מדינות העולם במאבק מתמיד על קיומן והישרדותן. למרות אלפי שנים של מלחמות ומאבקים, עד היום, שאלות של הגדרת טריטוריות וזהות לאומית ממשיכות לשלוט בסדר היום של הלאומים השונים. מדינות ועמים מנסים באופן מתמיד להצדיק את קיומן, והפרויקט הזה מנסה להבין את האמצעים בהם משתמשות המדינות והלאומים. במחקר שלי אני מראה דרך השימוש בטקסטים איך אומה יכולה להיות תפיסה פילוסופית, מותג, חזון, מורשת, סיפור, אתר אינטרנט, מוסד חינוכי, אג'נדה פוליטית או משרד יחסי ציבור, והיא יכולה להיות גם פשוט סיפור, מיתוס או רעיון. הפרויקט זה הוא עלינו. תושבי העולם, אשר שמים את הפחדים והשאיפות שלנו במילים והגדרות. שפה אינה רק כלי תקשורתי, היא גם כלי שמבסס עובדות ויוצר מציאות. האופן שבו אנחנו מתנסחים וכותבים מסוגל להגדיר את העתיד ואת הגורל של מדינות, של אנשים, את הגורל שלנו, ללא קשר למקום שבו נולדנו ובו אנחנו חיים״ כותב בן יהודה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: האפליקציה הראשונה למיתוג מדינה. דנמרק | המדינות הטובות ביותר במיתוג ושיווק | כשאזרחים מנהלים את המדינה. מיתוג שבדיה | הסיפור של מיתוג גרמניה: "ארץ של רעיונות" | מיתוג ישראל: האמת (הישראלית) יוצאת לאור

---